碎片化环境下，运动品牌捕捉迁移流量的新尝试
“消费者变了。”在2019GDMS全球数字营销峰会上，New Balance中国直营渠道高级总监褚音分享了自己对如今品牌营销的直接感悟。
随着互联网的发展，新的技术和媒体环境为消费者提供了极大便利，各大社交媒体也逐渐成为连接品牌与用户的绝佳载体。同时，媒介分散化导致的流量碎片化也让众多品牌面临着前所未有的挑战：品牌想要通过线上消费人群画像贴近消费者变得愈加困难。
对于New Balance这种运动品牌来说，比起线上消费，线下的客流量和销售量占比更多，加之如今的线上推广无法有效触达到各个圈层的消费者，New Balance开始尝试不同的营销手段。通过调查，褚音发觉线下门店是流量整合的最佳方式之一，并为此推出了强化线下门店数字化的一系列方案。
具体而言，可以分为以下两大步骤。
首先，要为零售门店打造一个新的入口，这是迁移流量的基础。New Balance为此做了一个“N次团”的新尝试，即为旗下的门店打造了一个线上小程序。比如，New Balance可以通过N次团做促销，借此虚拟门店系统把促销的时间打散，以此满足不同消费者时间上的需求。
此外，New Balance还打造了以跑步文化为主文化品牌——NBRC，作为跑步文化和产品服务的主入口，配合品牌自有的官网等入口，从而基于用户的兴趣点，在不同的入口分发给用户不同的内容。
形形色色的入口之下，品牌的虚拟门店离不开主体框架以及地基的稳固支撑。
在此基础上，迁移流量的第二步也是最重要的一步，要在新入口的基础上，构建零售门店的“虚拟二层楼”。New Balance将CRM打造为主体框架，以BI数据为地基，并以这两个基底为主，将官网小程序化。
在这个架构下，New Balance基于传统的CRM数据引擎，对收集到的消费信息进行数据化分析，从而实现对产品销售情况的细致分析；而作为地基的BI数据体系则可以执行产品全周期追踪、运营监测、营销活动复盘等操作，从而提高产品运营效率，最终实现品牌运营终端效果的提升。
褚音表示，过去几年里，每年都有几十万的用户在New Balance的官网上，用邮件购买他们的产品。虚拟门店这种尝试，则可以把New Balance这个百年品牌的官网变成一个更接地气、客户使用购买更方便和便捷的工具，并不断升级完善消费者的体验。
为了实现更好的消费体验，New Balance首先改变了线下门店员工“千篇一律”的话术，用线上的方法指导线下运营。中央虚拟门店系统可以根据用户偏好标签，制作不一样的数字化内容，然后将数字化的内容分发到不同店员手上，实现更个性化的消费沟通。在消费者进场买新品时，导购可以根据偏好给消费者分享，消费者直接点击链接收取数字化内容，这比导购直接口述的效果更好。
同时，虚拟门店也可以让这些消费者做到一键触达，因为很多消费者的即有信息已经存在与数据库中，这其中包括他们的线上购买的行为。等到消费者再次购买时，无需做多次信息重复，就可以和品牌直接接触。同时New Balance也在会员机制上实现线上线下统一，为他们提供更多便利。
在褚音看来，品牌只有无限贴近消费者，满足消费者的需求，以消费者为中心创造价值，才能真正推动品牌的传播，最终收获到有效流量并实现转化。